甘いものが受け入れられ、苦いものが拒絶される（ここでの「苦いもの」とは、快な苦さ・不快な苦さに分ける以前の、単純なる「苦味」を有するもの、と考えます）、これらの理由は生体的な反応であることや、経験則からも周知の事実です。
それでもなお、苦味が食べ続けられる理由を、食品を食べた後の心の動きから考えてみましょう。

手始めに、苦味とは逆に、好まれる確率の高い甘い菓子、例えばチョコレート。
好物のチョコレートを手に入れ、一粒口に入れます。。ああ、美味しい。そして二粒、三粒…。
この辺りまでは「美味しい」が持続していますが、四粒、五粒と続くうちに、美味しいは消失し、「もういらない」という感情の領域に入っていくことになります。
辟易したところで休息。すると、しばらくしてから「もう一つ食べられるな」という新たな感覚を得ます。

この過程をパターンとして見てみると、

●最初に食べた時の「美味しい」という圧倒的な正の感情
●最初ほどではないが「美味しい」感の安定
●「もういらない」という負の感情
●時間経過とともに元の中立的な感情への回帰

と意味付けすることができるでしょう。

これを、苦いという反対のパターンで考えてみますと、これとはまったく逆の経過をたどります。
口に入れたとき経験される「苦い」という負の感情。食べ続けることによってその感情に慣れ、その後食べ終えることによって得られる、苦さからの解放された正の感情の経験。
そして再び中立的な感情の維持。
重要なのは、苦さから解放されたとき得られる正の感情です。

苦い、苦い、と思って食べつつ、箸を休めたときに、体の奥からふっとわく「スッと」する感覚。
相反過程理論に従えば、この食後の「スッと」感の魅力にいわばとり憑かれて、ヒトは苦味を求めるのです。